曾经水火难容，LVMH为什么要投资一家球鞋零售商？

区别于潮牌店和运动品牌专卖店，Stadium Goods 此类指标性的球鞋潮店是一种专门售卖球鞋的独立业态。

作者 | 周惠宁

时尚圈和潮流圈曾经水火难容，在与街头潮流品牌 Supreme 合作的系列大获成功后，全球最大奢侈品集团 LVMH 似乎对潮流这门生意有更大的野心。

据最新声明显示，LVMH 集团将投资美国球鞋寄卖零售商Stadium Goods，该交易将由该集团旗下于2017年成立的风险投资LVMH Luxury Ventures主导，其成立目的在于收购时尚行业新兴品牌的部分股权。在接受 LVMH Luxury Ventures 融资之前，Stadium Goods 已经筹集了约 560 万美元融资。

不过具体交易的细节尚未披露，有分析指该合作关系有助于扩大 LVMH集团在运动服饰用品领域的业务。

Stadium Goods 创立于 2015 年 10 月，共有三名联合创始人，分别是熟悉潮流鞋履业务的John McPheters、 握有启动资金的 Jed Stiller和 Sneaker Con 的联合创始人 Yu-Ming Wu，店中发售约 1 万种潮流运动鞋，其业务规模在短短两年内迅速扩张。

图为 Stadium Goods 三位创始人

区别于潮牌店和运动品牌专卖店，Stadium Goods 此类指标性的球鞋潮店也是一种专门售卖球鞋的独立业态，代表着所在地区内年轻人的消费活力和潮流指数。

据 John McPheters 向美国女装日报透露，Stadium Goods 2017 年的销售额逾 1 亿美元，其中电商收入占 90%。

可以看出，与其它球鞋零售商不同，Stadium Goods 一开始就押注电商渠道，其创始人不仅和亚马逊、eBay和阿里巴巴等电商合作，并多次参与天猫双十一购物节。

Jed Stiller 表示，随着Stadium Goods 的业务规模不断扩大，目前正需要新的资金引入来帮助其更好地增加专有技术产品、进行实体扩张，强化市场推广以及人员的配备等。

Transparency Market Research 调查机构去年曾发布一项报告，预计 2017 年全球鞋类市场的销售额将从上一年的 2157 亿美元增长 30% 至 2788.6 亿美元，占据市场的主要品牌将仍会是Nike、adidas、Puma、New Balance以及Asics等主流品牌，但时尚度将变得越来越重要。数据显示，2016年非运动鞋类在市场中的占有率高于运动鞋类，亚太地区则是去年销量最高的市场。

LV 与 Supreme 合作系列发布后曾有消息称，LVMH 集团有意出价 5 亿欧元收购 Supreme，虽然最终该消息遭到双方否定，但从侧面反映出 LVMH 集团计划进一步渗透潮流领域的决心。

据数据显示，该合作系列销售额发售至今已超过1亿欧元。去年美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团宣布以 5 亿美元的价格收购Supreme 50% 的股权。有内部消息人士透露，凯雷集团对Supreme的估值最高将达 10 亿美元，另外还将涵盖 1 亿美元的债务。

球鞋是怎么火起来的？

球鞋的英文为 Sneaker ，原意是胶底鞋，即一次硫化布胶鞋，最早推出这种鞋款的品牌是创立于 1908 年的 Converse ，All Star 系列成为球鞋文化的起点。至此，除去单调的运动功能，球鞋逐渐向舒适、休闲和时尚化等特性发展。

20 世纪 90 年代，滑板与球鞋文化开始逐渐形成，并造就了一批被称为 Sneakers 的球鞋收藏爱好者。在球鞋文化爱好者中，一般分为三个层次：

第一类是普通消费群体，因为单纯喜爱款式和品牌而购买，消费力正常，这其中也包含了选择奢侈品牌稀有球鞋款式的人群；

第二类是对于时尚有较高要求的人，球鞋是主要需求，但是在潮流趋势下，热门款式必须都收入囊中；

第三类是街头文化追随者、资深球迷、以及球鞋收藏者，被称为“Sneakerhead”，对于球鞋的款式和数量有着极高要求，不仅是热门款，经典款也要收藏，往往愿意斥巨资收购限量经典款。

虽然 Converse 是最早推出休闲款球鞋的品牌，但将球鞋文化推至极致的是 Nike 于 1985 年推出的 Air Jordan 系列篮球鞋。该系列是 Nike 为重新复出的篮球明星 Michael 迈克·乔丹量身定做的一个系列。

当时已在美国运动行业具有领导地位的 Nike 在意识到 Michael Jordan 的影响力遍及球场内外后，便相邀其共同合作，结合品牌两对经典鞋款 Air Force 1 和 Nike Dunk 的鞋型，创作出了 Air Jordan ，但没人想到该系列会成为现代球鞋文化的一个新起点。

美国篮球杂志《SLAM扣篮》主编本奥斯博恩在一次采访中曾表示，除非真的经历过那样的年代，否则很难解释 Air Jordan 1 所引发的狂热，当时的球鞋爱好者不仅是口头上的喜欢，而是对 Michael Jordan 的真正热爱，不仅爱上了 Michael Jordan 所从事的篮球，同时也追随其所引领的时尚风潮。

此后，Nike 集团旗下的 Jordan Brands 决定定期推出 Air Jordan 系列，而 Michael Jordan 则穿着一双双以自己名字命名的球鞋，不断征战球场，屡创佳绩，每对 Air Jordan 背后都记录着他的传奇，例如 Air Jordan 11和传奇的72胜10负、Air Jordan 12和流感之战以及陪伴他完成最后一个赛季和最后一个投篮的Air Jordan 13/14。

除篮球外，有分析认为，球鞋文化的载体还包括街头、说唱等各种潮流文化。随着球鞋文化不断发展、潮流元素的融入，球鞋的设计也越来越多样化，并被赋予了时尚的内涵。

如果说 Michael Jordan 是当代球鞋文化的里程碑，那么 Kanye West 则是将当代球鞋文化推向高潮的关键人物。加入 adidas 后，Kanye West 所引发的"Kanye Effect" （侃爷效应）已成为运动鞋行业中目前最热门最具争议性的话题。

有业界人士称，限量的饥饿营销主导了过去几年的球鞋市场，也给了adidas一个机会绝地反击 Nike。大约3年前，在adidas最低谷的时候，品牌以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West，并很快推出了热销至今的Yeezy椰子鞋系列。

据悉，该系列所引发的抢购热潮并不亚于当年的 Air Jordan，在二手市场，一对Yeezy 350 V“Zebra”的售价已超过一台 iPhone X，从价格上来看，近万元一对运动鞋的定价甚至超过奢侈品牌鞋履的售价。

得益于椰子鞋在消费者中的超高人气并推动品牌的高度曝光，adidas在美国市场的占有率已达11.3%，Nike在美国的市场占有率则从去年的35.9%减少至34.7%，据悉，adidas 目标将其在美国运动市场的份额进一步提升至 20%。

值得关注的是，由 Stadium Goods 联合创始人之一 Yu-Ming Wu 创办的 Sneaker Con 现已成为全球知名度最高的球鞋盛会，是汇聚全球各地 Sneakerhead 的线下交流大会。

除了官方合作商，参与者只需要购买门票入场就可以进行球鞋买卖，在散户中甚至会出现全球只有一对的限量款球鞋，因此，每年也有大部分球鞋文化爱好者前往观摩。

由于收藏球鞋这一爱好所需的代价并不低，因此该人群与高端奢侈品牌的消费人群具有一定重合度。随着配饰类的销售在奢侈时尚行业中的占比越来越高，球鞋作为一个重要的时尚搭配，已被奢侈品牌视为新的增长动力。

作为目前奢侈品领域中跑得最快的黑马，意大利奢侈品牌 Gucci 早在 1984 年发布了业界首对球鞋 Gucci Tennis。

去年9月，奢侈品牌Balenciaga 推出的 Triple S 瞬间风靡全球，助推其成为最受欢迎的奢侈品牌。Triple S 的鞋型被称为“Dad Shoes”，除了复古时尚的造型外，Triple S另一卖点便是现代科技与顶级面料的结合而形成的质感。 

自从制造了 Vetements 现象的 Demna Gvasalia 出任创意总监后，街头潮流文化首次被写入Balenciaga的内涵，Triple S 正是出自他的设计。 

借势于街头文化在时尚界的全面抬头，Balenciaga 是爆款策略的直接受益者，消费者已很难在现在的Balenciaga产品上找寻到时装屋历史遗产的踪迹。除logo外，一切都是新的，但就连logo的字体也被Demna Gvasalia改弦易辙。

无独有偶，在入股 Stadium Goods 的同时，LVMH集团旗下核心品牌 LV 于近日推出全新鞋款 Archlight，该鞋款与 Triple S 类似，具有复古球鞋的外观，将于 2 月 23 日起在 LV 纽约第五大道旗舰店等指定店铺正式发售，每双售价约为 1090 美元。

实际上，奢侈品牌之所以开始重视曾经与其性质相悖的潮流领域，原因是全球各地的年轻消费者群体对该行业而言开始变得越来越重要，且没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。

贝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的话说：“五年前，中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。” 

贝恩早前调查了1170名消费者，其中17%表示他们在15至19岁之间购买了第一个奢侈品，而 48.1％的受访者在20至35岁之间第一次购买奢侈品。平均而言，千禧一代购买更多，在2017年共计发生了8次奢侈品购买，而其他年龄组则为5次。 

有分析表示，年轻消费者现在不再关心品牌遗产，他们只关心品牌的“当下”是否具有足够的吸引力。

如今，球鞋零售店已从简单的销售渠道变成了多元的文化载体，除产品本身，还包含了很多娱乐性的元素，比如举办滑板交流活动、与品牌联名系列发售主题活动等，为千禧一代消费者提供更多元化的购物体验。有分析指，类似 Stadium Goods 的球鞋零售店，在当下的球鞋文化中扮演着重要的角色，当然LVMH也不会错过这个抓住年轻人群体的机会。

据时尚头条网数据显示，目前全球运动鞋收藏市场规模达60亿美元，其中美国市场占12亿美元，中国等亚洲国家则成为新增长点面对线上线下都开始趋于成熟的中国市场，球鞋这门生意机遇与挑战并存。

目前，已有很多球鞋店品牌计划全面向中国扩张，将中国门店作为进入亚洲市场的第一步。开设门店之外，也会选择以快闪模式率先试水。

对于一直走在业界前沿的 LVMH 集团而言，此次入股 Stadium Goods 并不令人意外，反而证实了当前服饰市场格局正在发生结构性变化。 

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